Fairer Wettbewerb im E-Commerce: Wie neue Vorschriften das Performance-Marketing verändern

Die Bundesregierung hat einen Aktionsplan beschlossen, um faire Wettbewerbsbedingungen im Online-Handel zu schaffen. Besonders im Fokus stehen internationale Plattformen wie Temu, Shein & Co., die mit extrem günstigen Preisen deutsche Händler unter Druck setzen.

Doch was bedeutet das für Advertiser, Publisher und Affiliate-Partner? Welche Chancen und Herausforderungen entstehen für Performance-Marketing-Kampagnen?

1. Strengere Marktüberwachung: Mehr Sicherheit für Advertiser & Publisher

Neue Regeln für den Marktzugang

• Der EU-Zoll und Marktüberwachungsbehörden sollen verstärkt kontrollieren, welche Produkte über internationale Plattformen nach Deutschland kommen.
  
• Unsichere oder nicht regelkonforme Waren sollen schneller aus dem Verkehr gezogen werden.
  
• Das Ziel: Gleiche Standards für alle Händler, egal ob lokal oder international.
  

Konsequenzen für Advertiser & Publisher

✔ Herausforderung: Plattformen wie Temu oder Shein sind für viele Advertiser attraktiv, weil sie hohe Conversion-Rates und aggressive Pricing-Strategien haben.

✔ Neue Situation: Falls strengere Vorschriften greifen, könnte es für Advertiser schwieriger werden, mit diesen Plattformen zu arbeiten. Gleichzeitig steigen die Chancen für deutsche Händler, da diese mit höherem Vertrauen und besseren Compliance-Standards werben können.

✔ Tipp für Advertiser: Werbekampagnen sollten stärker auf Qualität, Vertrauen und Nachhaltigkeit setzen.

2. Veränderungen im Affiliate-Marketing – Welche Programme profitieren?

Verschiebung der Affiliate-Landschaft

• Plattformen wie Temu & Shein haben oft eigene Affiliate-Programme, die Publishern hohe Provisionen bieten.
  
• Falls neue Regulierungen die Reichweite oder Verfügbarkeit dieser Plattformen einschränken, könnten europäische E-Commerce-Programme wieder attraktiver werden.
  

Chancen für Publisher

✔ Partnerschaften mit lokalen und nachhaltigen Marken ausbauen

✔ Content-Nischen (z. B. Fair Trade, nachhaltige Produkte, Made in Germany) stärker nutzen

✔ Fokus auf hochwertige statt massenhafte Leads legen

3. Konsequenzen für Werbekanäle – Paid Ads & Influencer Marketing im Wandel?

Veränderte Dynamik im Performance-Marketing

• Google Ads & Facebook Ads: Falls bestimmte Plattformen stärker reguliert werden, könnten sich CPCs & CPMs verschieben – gut für Advertiser, die auf vertrauenswürdige Händler setzen.
  
• Influencer Marketing: Nachhaltige Marken könnten im Influencer-Bereich profitieren, da Konsumenten zunehmend auf Qualität und Transparenz achten.
  

✔ Tipp für Advertiser: Prüfen, ob ihre Zielgruppen langfristig noch bei Temu & Co. einkaufen oder sich stärker an Alternativen orientieren.

4. Verpflichtungen für Online-Plattformen verschärfen

• Plattformen wie Temu und Shein müssen künftig stärker nachweisen, dass ihre Händler alle gesetzlichen Anforderungen erfüllen.
  
• Der Digital Services Act (DSA) verpflichtet Marktplätze dazu, nur Händler mit vollständigen und verifizierten Impressumsangaben zuzulassen.
  
• Falls Plattformen diese Anforderungen ignorieren, drohen Sanktionen oder Sperren der Anbieter-Konten.
  

Warum das für Publisher & Advertiser wichtig ist:

✔ Mehr Transparenz im Affiliate-Marketing – weniger Fake-Händler & mehr Sicherheit.

✔ Stärkere Fokussierung auf regulierte & geprüfte Partnerprogramme.

5. Mehr Verantwortung für Umweltschutz und Verbraucherrechte

• Die Regierung will „Dark Patterns“ und manipulative Verkaufsstrategien bekämpfen, die Nutzer zu ungewollten Käufen verleiten.
  
• Auch der Umgang mit Retouren, Verpackungsmüll und Nachhaltigkeit rückt in den Fokus.
  
• Besonders problematisch: Die Wegwerfmentalität von Billig-Plattformen – viele Produkte werden nach kurzer Zeit entsorgt, weil sie kaum reparierbar sind.
  

Relevanz für Performance-Marketing:

✔ Nachhaltigkeit als Werbefaktor nutzen – Verbraucher bevorzugen faire & transparente Marken.

✔ Advertiser sollten nachhaltige Produktlinien stärker in den Vordergrund rücken.

6. Auswirkungen auf deutsche Händler & Performance-Marketer

Der neue Aktionsplan könnte deutschen Online-Shops und Marktplätzen zugutekommen, indem er:

✔ Faire Wettbewerbsbedingungen schafft – keine unfairen Preisvorteile durch Steuer- oder Zolllücken mehr.

✔ Höhere Sicherheit für Verbraucher bietet – unsichere Produkte gelangen schwerer auf den Markt.

✔ Plattformen in die Verantwortung nimmt – keine anonymen Händler mehr ohne verifizierte Angaben.

Gleichzeitig stehen Händler vor neuen Herausforderungen, denn:

❌ Strengere Regeln gelten für alle – auch lokale Marktplätze müssen sich an verschärfte Pflichten halten.

❌ Der Preisdruck bleibt hoch – Kunden sind inzwischen an extrem günstige Angebote gewöhnt.

Fazit: Eine Chance für Advertiser & Publisher?

Während einige globale Player unter Druck geraten, eröffnet sich für deutsche und europäische Händler eine neue Marktchance.

👉 Advertiser sollten ihre Kampagnen stärker auf Transparenz & Vertrauen ausrichten.

👉 Publisher profitieren von neuen Partnern & Programmen mit Fokus auf nachhaltiges E-Commerce.

Langfristig kann die Verlagerung hin zu faireren Handelsbedingungen ein Vorteil für Performance-Marketer sein, die mit verlässlichen Partnern arbeiten.