Incentivierung: Wie du die Kaufentscheidung mit den richtigen Anreizen positiv beeinflusst

Warum braucht man Incentives? Die Mehrheit der Online-Shopper hat eine ausgeprägte Preis-Leitungs-Sensibilität. Zum einen steigt die Angebotsvielfalt täglich und zum anderen ist das Vergleichen von Produkten und Angeboten in unserer digitalisierten Welt kinderleicht geworden. Daher bieten Incentives eine gute Möglichkeit, sich vom unübersichtlichen Angebotsbrei abzuheben.

Incentivierung: Was ist das?

Der Begriff Incentive stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt „Anreiz“. Im Online Marketing handelt es sich dabei um Geld- oder Sachprämien, die mit einem Angebot oder Produkt gekoppelt werden, wodurch der Nutzer zum Kauf animiert wird. Anders formuliert ist ein Incentive das Sahnehäubchen auf einem Angebot, das dem Kunden das Angebot besonders schmackhaft macht.

Der lange Weg zur finalen Kaufentscheidung

Der Mensch ist und bleibt in seinen Grundzügen ein emotionales Wesen. Spätestens seit Simon Sinek wissen wir, dass sich emotional aufgeladene Produkte besser verkaufen, weil der Mensch Kaufentscheidungen in der Regel nicht rational tätigt. Das heißt allerdings nicht, dass die Entscheidung zum Kauf auch affektiv, sprich eine Kurzschlusshandlung sein muss. Ganz im Gegenteil: Gerade im Online-Bereich ist der Weg zur Entscheidung ein längerer, um so mehr, wenn es um größere oder besondere Anschaffungen geht. Doch gerade für den Nutzer, der viel vergleicht, kann ein gut gewähltes Incentive wahre Wunder wirken. Denn der finale Kaufimpuls ist durchaus über emotionale Faktoren beeinflussbar. Ein Incentive, das die individuellen Interessen des Nutzers anspricht, kann der Auslöser für den Kauf sein, insbesondere bei Produkten, die sich sehr ähneln. Es kann – wie das Wort schon sagt – den Nutzer positiv anreizen.

Ein Beispiel – Smartphones und Tarife:
Hand auf Herz, Mobilfunk- und DSL-Tarife sind keine emotionalen Produkte. Es gibt sie in Hülle und Fülle und auch die Unterscheidungsmerkmale sind nicht exorbitant weit voneinander entfernt. Hat man nun den Nutzer getaggt und weiß um seine Interessen, kann man Tarife durch ein persönliches Inventive viel attraktiver darstellen und die emotionale Seite des Nutzers ansprechen.

Je individueller der Anreiz, desto wirksamer

Nicht jeder Mensch wird durch die gleichen Incentives überzeugt, daher ist es wichtig zu wissen, welche Zielgruppen für welche Anreize offen sind. So unterschiedlich wie die Interessen der Menschen sind, so unterschiedlich müssen Goodies, Gutscheine und Rabatte ausfallen, um optimale Effekte zu erzielen. Fest steht aber auch, dass wir nicht so individuell sind, wie wir oft meinen. Einfach gesagt heißt dies, dass es beim Targeting auf Schubladendenken im positiven Sinne ankommt. Und ein bisschen Menschenverstand kann auch nicht schaden, wie unser Artikel zum Audience Targeting zeigt. Damit bildet die intelligente Incentivierung von Nutzern einen von vier Bausteinen für erfolgreiche Online-Werbung:

Gutscheine: Incentives für jedermann?

Ein Gutschein hat im Normalfall den Vorteil, dass man sich aus einem vielseitigen Produktsortiment selbst etwas aussuchen kann. Je größer das Sortiment, umso besser. Noch besser ist es zu wissen, welcher Shop bei welchem Nutzer einen besonderen Stein im Brett hat. Und schon schlägt man die Brücke zur nutzerspezifischen Zielgruppenansprache. Denn ja, manchmal sind Klischees zutreffend und hilfreich, nicht umsonst konnten sie sich dazu entwickeln.

„Ein einfaches Beispiel wäre die Zielgruppe Mann und Frau: Will man weibliche Nutzer erreichen, so bieten sich Kosmetik-Goodies oder -Shopgutscheine an. Bei Männern hingegen sind technische Produkte wie Soundboxen oder Tablets hoch im Kurs.“
Yvonne Hansen, Head of Business Development | advanced store

Cashback: Incentives, die langfristig wirken

Besonders überzeugend sind Incentives, die nicht nach einmaliger Nutzung verpuffen wie oben beschriebene Gutscheine. Am geläufigsten sind sogenannte Bonusprogramme, bei denen die Mitglieder Punkte o.Ä. sammeln. Zu den Big Playern dieser Branche gehören Unternehmen wie Payback oder Miles & More. Aber auch Cashback-Portale sind mittlerweile beim deutschen Otto Normalverbraucher angekommen und erfreuen sich wachsender Beliebtheit.

„Der Vorteil vom Cashback liegt klar auf der Hand: Anstelle von Punkten, die der Käufer in eine begrenzte Auswahl von Prämien investieren kann, bekommt er Geld zurück. Und damit die Freiheit, selbst zu entscheiden, wie er sein Geld einsetzen will.“
Christoph Terwiel, Head of Business Development | advanced audience

Vom Sammler zurück zum Jäger, das ist die Devise von Cashback-Systemen. Natürlich bekommen dabei Händler, Käufer und Cashback-Anbieter alle etwas vom Kuchen ab. Von diesem Konzept ist auch advanced store überzeugt und hat im Dezember 2018 mit advanced audience das Cashback-Portal mycashbacks übernommen.

Cashback weitergedacht als Remarketing-Erweiterung und Steuerelement

Der Einsatz des Cashback-Prinzips lässt sich mit etwas Fantasie problemlos auf andere Performance Advertising-Lösungen erweitern. Ist man sich einmal der Bedeutung von Incentives für den Erfolg von Display-Kampagnen bewusst geworden, lassen sich die Grenzen leichter überwinden. Wie? Beispielsweise, indem man Cashback bewusst als nachgelagertes Incentive innerhalb einer Retargeting-Kampagne verwendet. Oder aber man nutzt es als besonderen Anreiz für einen bestimmten Zeitraum, um Conversions bewusst zu steuern. Fakt ist, dass Cashback eine Idee mit Zukunft ist, weil jeder profitiert:

„Das Prinzip ist ganz einfach erklärt: Indem wir die Leute mit den besten Marken weltweit verbinden, bieten wir ihnen die Möglichkeit, Geld bei den Dingen zurückzubekommen, die sie jeden Tag kaufen. Das Cashback wiederum kommt vom Händler selbst. Es ist ein Teil unserer Provision als Cashback-Anbieter, die wir an den Online-Shopper weiterleiten. Im Gegenzug finden unsere Handelspartner neue Kunden, die langfristig bei ihnen einkaufen werden.“
Marc Majewski, CEO

Fazit

Eines ist unbestritten: Der Nutzer ist und bleibt der Entscheidungsträger in Sachen Produkterfolg. Zudem hat er als Online-Shopper die Möglichkeit, ausgiebig zu recherchieren und ist daher wählerischer geworden. Das heißt aber noch lange nicht, dass die Kaufentscheidung nicht positiv beeinflusst werden kann. Dafür gibt es schließlich gutes Online Marketing. Die zielgruppengerichtete Incentivierung ist ein Schritt in die richtige Richtung, um dem Nutzer die einzigartigen und überzeugende Angebote zu bieten, die er selbstbewusst einfordert. Neben Gutscheinen sind besonders Cashback-Angebote eine interessante Möglichkeit, langfristige Anreize zu schaffen von denen Händler und Kunde mühelos profitieren.