Programmatic Advertising ganz einfach erklärt

Seit etwa 2013 ist der Begriff Programmatic Advertising in aller Munde und wird auch heute noch viel diskutiert. Auch wenn diese Art der Online-Werbung keine Neuerfindung mehr ist, herrscht vielerorts noch immer Unklarheit darüber, was programmatische Werbung genau ist, was sie kann und wie sie von anderen Begriffen im Online Marketing abzugrenzen ist. In diesem Artikel bringen wir für dich Klarheit in den Begriffsdschungel und fassen Vor- und Nachteile für dich zusammen.

Werbung ist klar, aber was heißt programmatisch?

Das englische Wort programmatic mit programmatisch zu übersetzen liegt nah, ist aber nicht unbedingt hilfreich für das Verständnis, da programmatisch im deutschen Sprachgebrauch eher politisch besetzt ist. Einfacher ist es an ein Programm im Sinne einer Software zu denken, denn programmatic heißt so viel wie automatisiert. Wir sprechen also über automatisierte Werbung. 

Doch Vorsicht: Automatisierte Werbung ist nicht unbedingt das, was du dir vorstellst. Denn noch geht nicht alles ganz ohne menschliche Hilfe wie von Zauberhand. Es stellt sich also die Frage, welcher Teil der Werbung beim Programmatic Advertising automatisch passiert?

Ab in den Begriffsdschungel rund um Programmatic Advertising

Programmatic Advertising als Oberbegriff

Steigen wir an der Spitze des Eisbergs an und werfen wir einen Blick auf den Begriff Programmatic Advertising. Die Definition des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet in diesem Fall einen sehr guten Einstieg ins Thema:

„Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. […] Im deutschen Markt entwickelt sich ein qualitatives und übergeordnetes Verständnis für den Begriff Programmatic Advertising in Abgrenzung zum technischen Prozess des Realtime Bidding (RTB), welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebotsseite (SSP) und Nachfrageseite (DSP) darstellt." (https://www.bvdw.org/glossar/)

Zwei Sachen werden hier deutlich: Programmatic Advertising steht im Begriffsdschungel unangefochten an erster Stelle, ist also die Mutter aller folgenden Begriffe. Gleichzeitig hat das technische Verfahren dahinter aber so viel Gewicht, dass es dem Oberhaupt in der Praxis fast zwangsläufig den Rang abläuft. Die Folge ist ein buntes Umherschleudern und Vermischen von Begrifflichkeiten, das es aufzulösen gilt.

Programmatic Advertising vs. Real Time Bidding

Mit dem ersten Begriffspaar treffen sogleich zwei Wendungen aufeinander, die oft fälschlicherweise synonym verwendet werden. Sie lassen sich wunderbar als Beispiel für die existierende Begriffsverwirrung anführen, denn Programmatic Advertising (PA) ist weitaus mehr als Real Time Bidding (RTB). Warum kommt es aber zu dieser Verwechslung? 

"Real Time Bidding bezeichnet den Teilbereich des Programmatic Advertisings für das automatisierte Kaufen von oder Bieten auf Werbeplätze (Ad Space) oder Werbeeinblendungen (Ad Impressions)."

Marc Majewski, CEO

Real Time Bidding - also die in Echtzeit und vollautomatisch stattfindende Auktion - ist heute fest in der täglichen Praxis verankert. Es ist der technische Prozess, der programmatische Werbung erst möglich macht und hat deswegen einen hohen Stellenwert innerhalb der Begriffshierarchie Der Ursprung des Gedanken und seine simple Genialität sind durch den Vergleich mit den Verfahren an der Börse gut zu verstehen:

"Basierend auf Angebot und Nachfrage wird automatisiert ein Preis festgestellt. Das musste doch auch bei Werbung funktionieren."

Arndt Groth, Adzine

Kleiner Exkurs zum Programmatic Buying

Ein anderer, häufig im gleichen Zusammenhang genutzter Begriff ist Programmatic Buying (PB). Während Real Time Bidding (RTB) das Bietverfahren während der Kampagnenlaufzeit beschreibt, meint Programmatic Buying lediglich das automatische Kaufen von Inventar via Algorithmus - ganz ohne zeitliche Komponente. Grundsätzlich muss Programmatic Buying also nicht unbedingt "real time" sein, in der Praxis ist es aber meist so. Einfach ausgedrückt bildet Programmatic Buying die technische Grundlage für das Real Time Bidding, gehört also zum automatisierten Auktionsteil für das Programmatic Advertising.

"Beim Programmatic Buying unterscheidet die Branche zusätzlich zwischen Programmatic Direct für Premium Channels und Programmatic RTB für weniger exklusive Inventare." 

Yvonne Hansen, Sales & Account Management Advertiser DACH

Mehr als die technische Automatisierung

Da ist also noch mehr als nur der technische Aspekt der Preisfindung. Über das Real Time Bidding hinaus beinhaltet Programmatic Advertising erfahrungsgemäß auch die softwarebasierte Buchung, Ausspielung und Optimierung von Anzeigenkampagnen. Das heißt im Klartext:

"Programmatic Advertising kann als Erweiterung des Real Time Biddings gesehen werden. Es umfasst auch alle anderen Prozesse, Technologien und Mitwirkende, die Publisher und Advertiser miteinander verbinden."

Fabian Hübner, CTO

Werbeinventar und Werbeplätze in digitalen Medien werden automatisiert gebucht, bzw. gekauft. Weiter werden bei Programmatic Daten gezielter ausgewertet und analysiert. Zukünftige Werbeanzeigen können auf das Verhalten der Zielgruppe, hinsichtlich des Surfverhaltens, der Themen- und Zeitaffinität, angepasst werden. Zur Optimierung der Anzeigen können Schlüsse aus dem Vorherigen für das zukünftige Verhalten gezogen werden. Programmatic Buying ermittelt für Unternehmen den richtigen Werbeplatz zur konkreten Zielgruppenansprache. Ob der Werbeplatz tatsächlich mit einer Anzeige bespielt werden soll, entscheidet das Unternehmen jedoch selbst.

The Winner is...

Halten wir an dieser Stelle fest, dass RTB und PB Bestandteile der programmatischen Werbung sind und durch Algorithmen und Daten ergänzt werden. Warum? Ganz einfach um eine möglichst optimale Verwendung des Budgets für Online-Anzeigen zu erzielen. Das betrifft einerseits das Targeting von bestimmten Audiences sowie dessen fortlaufende Analyse und Anpassung. Andererseits bezieht es sich auch auf den Kauf und Verkauf von Werbeflächen. Dafür werden Demand Side Platforms (DSP) und Sell Side Platforms (SSP) eingebunden. Diese übernehmen dann die Verbindung von Nachfrage und Angebot - in diesem Fall Advertiser und Publisher -, indem sie automatisch die Platzierung von Ads bzw. Impressions über eine Data Management Platform (DMP) und einen Ad Server vornehmen. Der BVDW hat für die genauen Zusammenhänge eine anschauliche Grafik erstellt:

Zusammenfassend bezeichnet Programmatic Advertising also das gesamte Zusammenspiel von Big Data, Ad Networks, Ad Exchanges, Demand Side Platforms (DSP), Sell Side Platforms (SSP) und Real Time Bidding (RTB). Der "Programmatic"-Aspekt hilft dabei, Ordnung in diese vielseitigen Beziehungen zu bringen. Eine besondere Eigenschaft ist zudem die flexible Anwendbarkeit für verschiedene Werbekanäle: Display, Mobile oder Social Media – alles ist möglich.

Klare Vorteile für Programmatic Advertising

Die Vorteile: Wann und wo Anzeigen eingekauft und platziert werden, hängt bei Programmatic also von einer technologischen Plattform ab. Was das bringt? Effizienz! Durch programmatisches, automatisiertes und individualisiertes Einkaufen wird der Handel mit Werbekontakt-Chancen effizienter und damit kostengünstiger. Durch die genaue Zielgruppendefinition und die zusätzlichen Informationen, wo im Gesamtverlauf der sogenannten Customer Journey die größte Kaufbereitschaft besteht, werden Streuverluste minimiert. Die Werbestrategie kann so besser umgesetzt werden. Die Anzeigen erzielen auf diese Weise eine höhere Reichweite und die Performance der Onlinekampagnen steigt. Genau das sollte je letztlich das Ziel von Performance Marketing sein.

Programmatic Advertising ermöglicht es, dass Display Ads weitgehend automatisch angelegt, gesammelt, gebucht, ausgeliefert und analysiert werden können. Wo, wann und für wen Anzeigenplätze gekauft werden, wird größtenteils softwareseitig entschieden. Das reduziert den damit verbundenen Aufwand ganz erheblich. Die damit erzielten Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen ermöglichen unseren Kampagnenmanagern auch wieder mehr Zeit für andere Aufgaben, beispielsweise für die perfekte Bestimmung von Zielgruppen oder für die Performance-Optimierung der Anzeigenkampagnen.

Mehr Effizienz durch …

• zielgerichtete und nutzergenaue Aussteuerung der Werbeflächen
• Minimierung von Streuverlusten