Guide de reciblage : pas à pas vers la stratégie de reciblage parfaite

Depuis quelque temps, on parle de « retour aux sources » en matière de marketing en ligne. À ses origines, on trouve notamment le reciblage (retargeting), que l'on appelle également remarketing dans l'univers de Google, et qui suit une stratégie simple : les visiteurs des pages sont sollicités à l'aide de bannières publicitaires personnalisées afin de les inciter à revenir pour effectuer un achat. Comme souvent, même les procédures qui paraissent simples comportent des pièges que tous les annonceurs devraient connaître. Les campagnes de reciblage bien planifiées permettent d'obtenir de bons résultats, avec d'excellents taux de réussite et un bon retour sur investissement. Cela vaut donc la peine de chercher les erreurs. Nous vous ouvrons la voie et vous guidons pas à pas pour vous apprendre à utiliser le reciblage simplement, afin que votre démarche soit une réussite et que vous puissiez atteindre vos objectifs.

Commençons par deux principes directeurs

Le choix du moment est déterminant

Quelle que soit la stratégie de reciblage, le facteur temps joue toujours un rôle essentiel. La date du marquage, la récence et la fréquence doivent être prises en compte. La période au cours de laquelle on attire à nouveau l'attention de l'utilisateur après qu'il a consulté le site Internet (récence), ainsi que le nombre de fois qu'un support publicitaire est affiché à l'utilisateur au cours d'un intervalle de temps précis (fréquence) ont un effet sur la perception de l'utilisateur. L'utilisateur réagit de manière défensive au reciblage agressif. Dans le pire des cas, il se sent poursuivi par l'annonceur, ce qui peut nuire à l'image de ce dernier. Le plafond de fréquence doit donc toujours être utilisé, car pour atteindre les objectifs fixés, il faut suivre une stratégie de reciblage personnalisée et intelligente.

Quels efforts êtes-vous prêts à fournir ?

Cette question est inévitablement liée à l'analyse des coûts et des bénéfices. En général, il faut clairement identifier les objectifs visés par la campagne de reciblage. Si l'accent est mis sur la performance, par exemple, l'objectif sera l'achat immédiat des produits consultés. Mais on peut également vouloir attirer l'attention des clients sur d'autres produits, ce qui nécessitera une stratégie différente et d'autres supports publicitaires. La clé du succès réside d'une part dans la définition d'un objectif précis et, d'autre part, dans la différenciation réfléchie.

« Mieux vous connaissez vos utilisateurs et mieux vous vous adressez à eux, plus la campagne de reciblage sera efficace. Une bonne publicité en ligne associe un environnement favorable, une approche utilisateur basée sur les données, un format publicitaire adapté et un attrait particulier pour l'utilisateur. » Marc Majewski, PDG

Dans les étapes suivantes, vous découvrirez quels sont les différents niveaux d'intégration et leur degré de différenciation. D'un reciblage rapide et simple, mais très général, à une approche complexe mais très spécifique, vous découvrirez en quoi consiste le reciblage.

Guide de reciblage en 4 étapes

#1 Augmenter l'attention de manière générale

Le type de reciblage le plus simple et le marquage de tous les visiteurs du site Web. Dans la pratique, cela signifie qu'un pixel de reciblage global (ou pixel de retargeting) est intégré sur votre site sans aucune condition. Celui-ci entre en action dès que l'utilisateur consulte le site. Le visiteur est alors marqué et peut être ciblé ultérieurement sur d'autres pages avec des supports publicitaires. Avec ce niveau d'intégration, la campagne de reciblage utilise des supports publicitaires généraux (par ex. le logo de l'entreprise pour la notoriété de la marque) plutôt que des produits spécifiques. Pourquoi ? Parce que les utilisateurs sont marqués, certes, mais qu'ils n'ont pas encore été segmentés. Il est également possible d'avoir recours à un marketing cross canal à peu de frais. En faisant la promotion de sa page Facebook, par exemple, et en générant de nouveaux fans. Cette forme de reciblage simple devrait être exploitée par toutes les entreprises, notamment parce qu’elle est très rentable à mettre en œuvre.

#2 Catégoriser les zones du site

Afin de procéder à un reciblage plus précis, il est possible de segmenter les utilisateurs par thématiques. Il s’agit alors de savoir quelles ont été les pages consultées par l'utilisateur. Certains groupes d'utilisateurs qui consultent notamment la page d'accueil ou les mentions légales, les pages de recrutement ou les conditions générales de vente (le flux d'informations) peuvent être exclus de la campagne de reciblage, car leur taux de conversion est plutôt faible. D'autre part, les utilisateurs qui ont consulté des rubriques spécifiques (catégorie de produit, pages de la marque, etc.) peuvent être marqués à l'aide d'un pixel paramétré afin d'adapter le support publicitaire en conséquence. Il est également possible de distinguer les utilisateurs ayant abandonné leur panier de ceux qui sont allés jusqu'au processus de commande et de leur adresser des incitations publicitaires spéciales (motivations ou « incentives ») telles que des remises ou une livraison gratuite. Ce sont des étapes complémentaires simples qui permettent de rendre votre campagne de reciblage plus efficace et d’éviter les pertes de diffusion.

#3 Reciblage dynamique

Savoir où l'utilisateur s'est rendu sur le site est un bon début. S'il a consulté une page de produit, on peut conclure que l'utilisateur a une demande spécifique (désir). Afin que l'annonceur puisse ensuite personnaliser les supports publicitaires qu'il diffuse, il faut approfondir le niveau d'intégration. Après le « où » vient le « quoi ». Qu'est-ce que le client a regardé exactement sur la page du produit ? Ou formulé autrement : de quel produit s'agit-il ? Il s'agit d'un reciblage basé sur les flux de données du produit, également appelé reciblage (ou retargeting) dynamique. Dans ce cas, le terme « dynamique » signifie que les supports publicitaires sont basés sur l'utilisateur et sur un produit en particulier. Le contenu de l'annonce peut également être spécifique à une page ou à une catégorie.

#4 Abuser des bonnes choses

En matière de reciblage, il existe un type d'utilisateur qui nécessite une approche particulière : l'acheteur. Cet utilisateur est déjà passé à l'action, ce qui signifie qu'il est inutile de promouvoir à nouveau les mêmes produits. Dans ce cas, il convient soit d'envisager de démarquer l'utilisateur, soit d'élaborer une stratégie de montée en gamme ciblée. Des produits similaires, complémentaires, des extensions ou des accessoires peuvent notamment être proposés. Par contre, si les clients existants sont ciblés avec un produit qu'ils ont déjà acheté, cela n'a aucun intérêt pour l'utilisateur. Ce dernier pourrait trouver la publicité gênante et inopportune et, dans le pire des cas, associer ce sentiment négatif à la marque. Le graphique suivant illustre à quel point les conséquences peuvent être dramatiques :

Petite digression : les nouveaux clients

Jusqu'ici, tout va bien. Cependant, même lors d'une campagne de reciblage bien pensée, un groupe cible extrêmement important est laissé de côté, mais que tous les annonceurs souhaitent intégrer : il s'agit des nouveaux clients. Là encore, il existe un moyen simple et efficace qui permet à chaque campagne de reciblage d'atteindre le niveau d'évolution suivant. L'élément déclencheur de ces réflexions était le fait de savoir qu'à la fin de chaque campagne de marketing, les chiffres devaient être bons, c'est-à-dire qu'il fallait générer un chiffre d'affaires maximum. Toutefois, on ne réalise des ventes maximales que si l'on s'adresse à tous les groupes cibles pertinents. Les utilisateurs qui n'ont pas encore visité votre site Web peuvent évidemment en faire partie. Si vous souhaitez aller plus loin, vous devez donc associer le reciblage à une deuxième stratégie de ciblage, la prospection. Pourquoi ? Pour qu'aucun autre utilisateur ne passe entre les mailles du filet, qu'il s'agisse de clients potentiels ayant interrompu leur achat, de clients existants ou de nouveaux clients.

La bannière hybride

Pour que le rêve d'une portée à la fois maximale et pertinente devienne réalité, nous avons développé la bannière hybride. Elle associe les deux stratégies en permettant de passer d'une bannière à l'affichage statique à une bannière de produit dynamique grâce à une double configuration. La bannière statique est générale, mais génère un trafic important, elle et donc idéale pour atteindre de nouveaux clients potentiels. En revanche, la bannière de produit dynamique se prête à l'approche personnalisée de l'utilisateur (c'est-à-dire aux campagnes de reciblage) et offre un taux de conversion particulièrement intéressant.

Bilan

Le reciblage est utile à tous les annonceurs. Comme nous l'avons expliqué, il est possible de se lancer dans le marketing en ligne à peu de frais. Cependant, si vous ne voulez pas seulement l'utiliser de manière superficielle, vous devez vous focaliser sur une segmentation adaptée et un niveau d'intégration optimal. Il peut être judicieux de faire appel à des experts pour l'élaboration des objectifs et des stratégies ainsi que pour la mise en œuvre technique. La collecte d'informations sur les utilisateurs n'est que la première étape. L'utilisation optimale de ces informations et les bonnes pratiques qui s'y rapportent demandent un certain degré d'expérience. Cela inclut également le choix de l'environnement adapté pour l'affichage des supports publicitaires ou l'utilisation de plafonds de fréquence pour ne pas importuner l'utilisateur.

« De nos jours, le marketing n'est efficace que lorsqu'il est associé aux dernières technologies. Le marketing numérique doit également être davantage orienté vers l'utilisateur. Interpréter correctement son comportement est une priorité absolue. C'est particulièrement vrai pour les campagnes de remarketing : que dois-je montrer au client pour qu'il revienne et achète quelque chose ? Les décisions judicieuses en matière de marketing nécessitent des technologies et un savoir-faire intelligents.

Marc Majewski, PDG advanced store