Das Ende personalisierter Werbung?

Update (24.04.2024):

Unsere Erwartungen wurden bestätigt: Mit der Abschaltung der Drittanbieter-Cookies in Googles Chrome-Browser wird es doch nicht so schnell gehen wie angekündigt. Das Unternehmen teilte nun mit, die Durchführung auf Anfang 2025 zu verschieben. Ursprünglich sollte es bereits in Q3 2024 soweit sein.

Es gebe weiterhin einige Herausforderungen zu lösen und man arbeite mit allen Branchenpartnern zusammen, um eine befriedigende Lösung zu finden. Außerdem liegen noch nicht genügend Testergebnisse vor, um das Ende der Drittanbieter-Cookies schon jetzt einzuläuten. Es bleibt also abzuwarten, welche Lösung Google am Ende präsentieren wird und wann deren Umsetzung nun tatsächlich startet.

Wie geht es nach der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome weiter?

Google hat angekündigt, dass es ab dem Jahr 2024 keine Unterstützung für Third-Party-Cookies mehr in seinem Chrome-Browser geben wird. Diese Entscheidung markiert einen bedeutenden Wendepunkt in der digitalen Werbelandschaft und hat sowohl für Werbetreibende als auch für Nutzer weitreichende Auswirkungen.

Für Nutzer bedeutet die Abschaltung von Third-Party-Cookies potenziell eine Verbesserung der Privatsphäre und eine Reduzierung der Verfolgung im Internet. Da Third-Party-Cookies oft zur Verfolgung des Nutzerverhaltens über verschiedene Websites hinweg verwendet wurden, können Nutzer nun mehr Kontrolle über ihre Daten haben und weniger personalisierte Anzeigen sehen. Auf der anderen Seite könnten einige Nutzer feststellen, dass die von ihnen bevorzugten Websites möglicherweise weniger personalisierte Inhalte und Anzeigen anzeigen, da Werbetreibende auf alternative Targeting-Methoden umsteigen müssen.

Höhere Benutzerfreundlichkeit von Webseiten: Kein Cookie-Consent mehr nötig

Ein weiterer Vorteil ist das voraussichtliche Verschwinden lästiger Consent-Banner. Da die Google Sandbox keine personenbezogenen Daten mehr liefert, entfallen die Notwendigkeit und der Aufwand für die Abfrage zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Dies ermöglicht eine reibungslosere Interaktion und verringert potenzielle Störungen für Internetnutzer.

Insgesamt markiert die Abschaltung von Third-Party-Cookies durch Google einen wichtigen Schritt in Richtung Datenschutz und Privatsphäre im digitalen Raum. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie gut die alternativen Technologien funktionieren und wie Werbetreibende und Nutzer darauf reagieren werden.

Welche Technologie will Google künftig nutzen?

Google plant, seine Nutzeridentifikationstechnologie durch ein Privacy-First-Modell zu ersetzen. Das Unternehmen hat das Privacy Sandbox-Projekt ins Leben gerufen, das darauf abzielt, personalisierte Werbung zu ermöglichen, ohne dabei die Privatsphäre der Nutzer zu gefährden. Diese Technologie basiert auf dem Konzept Topics: Auf Grundlage der Browseraktivitäten des Nutzers werden Themen bestimmt, die für ihn von Interesse zu sein scheinen, und Topics wie beispielsweise “Reisen” oder “Fitness” zugeordnet. Die gespeicherten Topics verleiben auf dem Gerät des Nutzers, werden aber mit Werbepartnern der vom Nutzer besuchten Webseiten geteilt. Das ermöglicht die Ausspielung interessenbezogener Anzeigen, ohne dabei individuelle Nutzerdaten zu verarbeiten.

Google hat die Privacy Sandbox bereits Entwicklern zur Verfügung gestellt. Das Unternehmen betont, dass die Initiative darauf abzielt, das Gleichgewicht zwischen personalisierter Werbung und Datenschutz zu wahren. Die Privacy Sandbox sei eine Chance für Entwickler, sich an die sich ändernden Datenschutzanforderungen anzupassen und personalisierte Werbung auf eine Weise zu ermöglichen, die die Privatsphäre der Nutzer respektiert.

Privacy Sandbox unter die Lupe genommen: Analyse des IAB Tech Labs

Das IAB Tech Lab hat die Googles Privacy Sandbox analysiert und kommt aktuell zu keinem positiven Ergebnis. Es gibt noch einige bedeutende Herausforderungen, die es zu überwinden gilt. Bemängelt wird unter anderem, dass ein Mangel an Transparenz seitens Google herrscht, was die Funktionsweise und Auswirkungen der Privacy Sandbox betrifft. Darüber hinaus wird darauf hingewiesen, dass es derzeit keine klaren Standards oder Richtlinien gibt, die die Nutzung und Implementierung dieser Technologie regeln. Deshalb ruft das IAB Tech Lab zu einer breiten Beteiligung von Branchenexperten und Interessengruppen auf, um sicherzustellen, dass die Privacy Sandbox die Bedürfnisse aller Beteiligten berücksichtigt und die richtigen Lösungen für die bestehenden Herausforderungen bietet. "Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Branche noch nicht bereit ist und dass es zahlreiche Herausforderungen bei der Implementierung gibt", so Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab, über die Analyse. Es wird sogar gefordert, dass Google die Abschaltung von Third-Party-Cookies noch einmal verschieben sollte.

Was bedeutet die Abschaltung der Third-Party-Cookies für Werbetreibende?

Für Werbetreibende bedeutet die Abschaltung von Third-Party-Cookies eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie sie digitale Werbung planen, schalten und messen. Da Third-Party-Cookies ein wichtiges Instrument zur Verfolgung des Nutzerverhaltens und zur gezielten Ausspielung von Anzeigen waren, müssen Werbetreibende alternative Strategien entwickeln, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen. Dies erfordert möglicherweise eine verstärkte Nutzung von First-Party-Daten, kontextbezogener Werbung und neuen Targeting-Methoden, die auf dem Privacy-Sandbox-Modell von Google basieren.

Die Google Third Party Policy markiert einen bedeutenden Schritt in der Entwicklung der Online-Werbelandschaft. Eine der positiven Aspekte dieser Politik ist die Herauslösung der Werbeindustrie aus dem Schatten des Cookie-Missbrauchs. Mit der Einführung der Google Sandbox erhält die Branche eine Datenschutz-freundliche Alternative, die eine Qualitätssteigerung für Werbetreibende bedeutet. Obwohl die Möglichkeit, jeden einzelnen Klick zu verfolgen, abnimmt, wird die Quantität der Matches durch die Integration in den Chrome-Browser erheblich zunehmen.

Allerdings sollten Werbetreibende und Publisher jetzt nicht automatisch zu Google Ads wechseln. Die Vorstellung, dass nur Google zuverlässige Daten bietet, ist nicht zutreffend. Tatsächlich eröffnet die Liberalisierung des Marktes allen Ad-Netzwerken die Möglichkeit, auf gleicher Augenhöhe mit Google Daten zu verarbeiten. Dies fördert einen gesunden Wettbewerb und ermutigt Unternehmen, ihre Werbestrategien zu diversifizieren.

Darüber hinaus arbeiten viele Netzwerke aktiv an der Implementierung der neuen Google Chrome APIs, darunter die Attribution Reporting API, Shared Storage API und Topics API. Diese APIs bieten zusätzliche Möglichkeiten für Werbetreibende und Publisher, ihre Kampagnen zu optimieren und relevantere Inhalte für ihre Zielgruppen bereitzustellen.

Auch advanced store wird diese im Laufe des Jahres in den Advanced Tag implementieren und sie ausgiebig testen.

Wie sollten Werbetreibende nun vorgehen?

Um weiterhin gezielt Nutzer ansprechen zu können, sollten Werbetreibende mehrere Schritte einleiten:

Investition in First-Party-Daten: Werbetreibende sollten ihre Bemühungen verstärken, First-Party-Daten zu sammeln und zu nutzen. Dies umfasst Daten, die sie direkt von ihren eigenen Kunden und Website-Besuchern erfassen, wie z.B. E-Mail-Listen, demografische Informationen und Verhaltensdaten. Diese Daten können verwendet werden, um personalisierte Kampagnen zu erstellen, ohne auf Third-Party-Cookies angewiesen zu sein.

Anpassung der Targeting-Strategien: Werbetreibende sollten alternative Targeting-Strategien in Betracht ziehen, die nicht auf Third-Party-Cookies basieren. Dies kann die Verwendung von kontextbezogener Werbung, geolokalem Targeting und Verhaltenssegmentierung umfassen. Darüber hinaus können Werbetreibende von Googles Privacy Sandbox-Initiativen profitieren, um ihre Zielgruppen basierend auf gemeinsamen Interessen und Verhaltensweisen anzusprechen.

Testen neuer Technologien und Partnerschaften: Werbetreibende sollten offen für neue Technologien und Partnerschaften sein, die ihnen helfen können, ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen. Dies könnte die Zusammenarbeit mit Drittanbietern für alternative Tracking- und Targeting-Lösungen oder die Nutzung von Plattformen und Tools umfassen, die auf dem Datenschutz und der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen basieren.

Investition in Content-Marketing und Engagement: Da personalisierte Werbung möglicherweise weniger effektiv wird, sollten Werbetreibende verstärkt in Content-Marketing und Engagement-Strategien investieren. Die Erstellung hochwertiger Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind, kann eine effektive Möglichkeit sein, das Publikum anzusprechen und Bindungen aufzubauen, ohne auf personalisierte Anzeigen angewiesen zu sein.

Beobachtung und Anpassung: Da sich die digitale Werbelandschaft ständig weiterentwickelt, ist es wichtig, dass Werbetreibende ihre Strategien kontinuierlich überwachen, testen und anpassen. Dies beinhaltet die Analyse von Performance-Daten, das Testen neuer Ansätze und die Anpassung der Strategien basierend auf den sich ändernden Marktbedingungen und Verbraucherverhalten.

Indem Werbetreibende diese Schritte einleiten und sich an die sich ändernde Landschaft anpassen, können sie weiterhin effektiv Nutzer ansprechen und ihre Marketingziele erreichen, auch ohne die Nutzung von Third-Party-Cookies.

Ein Modell für die Zukunft: Wie advanced store auf das Ende der Drittanbieter-Cookies reagiert

Insgesamt zeigt die Google Third Party Policy einen Paradigmenwechsel in der Online-Werbewelt auf. Durch die Schaffung von Datenschutz-freundlichen Lösungen und die Förderung von Wettbewerb wird die Branche dazu ermutigt, sich weiterzuentwickeln und innovative Ansätze zur Bereitstellung personalisierter Werbeinhalte zu verfolgen.

advanced store hat sich bereits seit langem breit aufgestellt und verfügt über einen aktiven Zugang zu allen gängigen programmatischen und non-programmatischen Lösungen im Markt. Dazu gehören DSPs, spezialisierte Exchanges, Vermarkter, Social Inventare und Themenseiten. Darüber hinaus arbeiten wir eng mit einer Vielzahl von Publishern zusammen und ermöglichen Advertisern dadurch auf vielfältigen Wegen die gezielte Ansprache von Nutzern.

"Der Übergang wird weniger Aufwand erfordern, als es aktuell scheinen mag", so die Einschätzung von advanced store CTO Fabian Hübner. "Wir sind in der Lage, uns schnell an die neuen Gegebenheiten anzupassen, raten aber davon ab, jetzt überstürzt zu handeln. Wir gehen derzeit davon aus, dass nur geringe Anpassungen an Webseiten nötig sein werden."